INFOLine: в Казахстане работает более 100 современных ТРЦ, а цифровые технологии становятся ключевым фактором их развития
По оценке INFOLine, в Казахстане сегодня функционирует более 100 крупных современных торгово-развлекательных центров. Несмотря на активное развитие электронной коммерции, ТРЦ сохраняют высокую популярность: посещаемость сопоставимых объектов в Казахстане остается одной из самых высоких не только в СНГ, но и превышает показатели многих зарубежных рынков.
Одним из ключевых факторов конкурентоспособности современных ТРЦ становится не только качественный пул арендаторов и удачная локация, но и способность выстраивать долгосрочные отношения с посетителями на основе анализа данных и цифровых сервисов.
По данным исследования, лояльные клиенты современных торговых центров посещают их в среднем 2–3 раза в месяц, тогда как, например, в Dostyk Plaza этот показатель достигает 4 посещений в месяц. В том числе это связано с активным развитием приложения Smart Plaza, которым активно пользуются более 20 тыс. человек, а ежемесячная вовлеченность аудитории превышает 40%. Анализ обезличенных данных о частоте посещений, предпочтениях покупателей и использовании различных сервисов позволяет управляющей компании лучше понимать клиентские сценарии и формировать персонализированные предложения.
Такой подход меняет традиционную модель управления торговым центром. Вместо ориентации исключительно на рост общего трафика акцент смещается на привлечение наиболее релевантной аудитории, повышение частоты повторных визитов и развитие долгосрочной лояльности посетителей.
По итогам реализации проекта TSPM. удалось вернуть в Dostyk Plaza около 100 тыс. посетителей, а дополнительный товарооборот арендаторов составил порядка 2 млрд тенге. В 2026 году кейс Smart Plaza получил международное признание, завоевав серебряную награду E+ Awards Central Asia в категории «Программы лояльности» и бронзу в номинации «Лучшее использование технологий».
По мнению аналитиков INFOLine, опыт TSPM. демонстрирует одно из ключевых направлений развития коммерческой недвижимости. В ближайшие годы цифровые платформы, персонализация коммуникаций, использование больших данных и технологий искусственного интеллекта станут важными инструментами повышения эффективности торговых центров, позволяя одновременно улучшать клиентский опыт, увеличивать обороты арендаторов и повышать доходность объектов.
Как INFOLine определяет критерий «современный ТРЦ» — какие характеристики обязательны, чтобы объект попал в эту выборку?
При подготовке исследований INFOLine относит к современным торгово-развлекательным центрам объекты, соответствующие нескольким ключевым критериям. Прежде всего это профессиональная концепция управления, наличие сформированного пула федеральных и международных арендаторов, качественной зоны общественного питания и развлечений, а также развитой инфраструктуры для посетителей. Как правило, речь идет об объектах с арендопригодной площадью (GLA) свыше 15–20 тыс. кв. м, хотя в отдельных городах в выборку могут входить и меньшие объекты, если они являются ключевыми для локального рынка.
Расскажите подробнее про проект TSPM: какие именно меры и в какой последовательности позволили вернуть около 100 тыс. посетителей?
По информации TSPM, ключевым фактором стала не одна маркетинговая кампания, а последовательное развитие цифровой экосистемы торгового центра.
Первым этапом стало создание единой программы лояльности Smart Plaza и накопление данных о поведении посетителей. Затем компания перешла к сегментации аудитории и персонализации коммуникаций, отказавшись от массовых рассылок в пользу адресных предложений для различных категорий клиентов. Следующим шагом стало расширение функциональности приложения — интеграция сервисных возможностей, связанных с парковкой, внутренней навигацией и дополнительными преимуществами для постоянных посетителей.
В результате компания смогла увеличить частоту повторных визитов существующей аудитории, что, по данным TSPM, позволило вернуть около 100 тыс. посетителей и обеспечить дополнительный товарооборот арендаторов примерно на 2 млрд тенге.
Приведите пример 1–2 типовых клиентских сценариев, которые удалось выявить с помощью аналитики, и как под них были адаптированы коммуникации или предложения.
Анализ данных показал, что различные группы посетителей используют торговый центр по-разному.
Например, одна часть аудитории регулярно посещает объект в будние дни преимущественно для решения повседневных задач — покупки товаров первой необходимости, посещения кафе или сервисов. Для таких клиентов наиболее эффективными оказываются персональные предложения, рассчитанные на быстрые повторные визиты.
Другая категория воспринимает торговый центр как место проведения досуга и приезжает преимущественно в выходные. Для нее более востребованы предложения, объединяющие развлечения, рестораны, семейные активности и специальные мероприятия.
Именно переход от массовых коммуникаций к работе с различными сценариями поведения позволяет увеличивать не только общий трафик, но и частоту повторных посещений.
Как аналитика и цифровые инструменты меняют взаимодействие с арендаторами — например, распределение площадей, условия аренды, требования к промоакциям?
Сегодня аналитика становится инструментом управления не только посетительским потоком, но и коммерческой эффективностью торгового центра.
Обезличенные данные позволяют лучше понимать, какие категории арендаторов формируют устойчивый трафик, какие сочетания магазинов работают наиболее эффективно, а также оценивать результаты совместных маркетинговых кампаний.
Для арендаторов это означает переход от интуитивных решений к управлению на основе данных. Вместо универсальных акций становится возможным запуск персонализированных предложений для конкретных сегментов аудитории, более точная оценка эффективности рекламных активностей и повышение конверсии маркетинговых инвестиций.
По вашему мнению, какие цифровые технологии станут обязательным стандартом для ТРЦ в ближайшие 3–5 лет, а какие останутся нишевыми?
Анализ INFOLine показывает, что в течение ближайших 3–5 лет обязательным стандартом для крупных торговых центров станут четыре направления.
Во-первых, это единые мобильные платформы, объединяющие программу лояльности, навигацию, сервисы и персональные предложения.
Во-вторых, CRM и аналитика больших данных, позволяющие сегментировать аудиторию и управлять не только посещаемостью, но и частотой повторных визитов, жизненным циклом клиента и эффективностью маркетинга.
В-третьих, искусственный интеллект, который будет использоваться для формирования персональных рекомендаций, автоматизации маркетинговых коммуникаций, прогнозирования трафика и анализа поведения посетителей.
Наконец, все более востребованными станут инструменты прогнозной аналитики, позволяющие собственникам оценивать эффективность арендаторов, планировать изменения tenant mix и моделировать влияние различных факторов и решений на посещаемость и товарооборот.
Одним из ключевых факторов конкурентоспособности современных ТРЦ становится не только качественный пул арендаторов и удачная локация, но и способность выстраивать долгосрочные отношения с посетителями на основе анализа данных и цифровых сервисов.
По данным исследования, лояльные клиенты современных торговых центров посещают их в среднем 2–3 раза в месяц, тогда как, например, в Dostyk Plaza этот показатель достигает 4 посещений в месяц. В том числе это связано с активным развитием приложения Smart Plaza, которым активно пользуются более 20 тыс. человек, а ежемесячная вовлеченность аудитории превышает 40%. Анализ обезличенных данных о частоте посещений, предпочтениях покупателей и использовании различных сервисов позволяет управляющей компании лучше понимать клиентские сценарии и формировать персонализированные предложения.
Такой подход меняет традиционную модель управления торговым центром. Вместо ориентации исключительно на рост общего трафика акцент смещается на привлечение наиболее релевантной аудитории, повышение частоты повторных визитов и развитие долгосрочной лояльности посетителей.
По итогам реализации проекта TSPM. удалось вернуть в Dostyk Plaza около 100 тыс. посетителей, а дополнительный товарооборот арендаторов составил порядка 2 млрд тенге. В 2026 году кейс Smart Plaza получил международное признание, завоевав серебряную награду E+ Awards Central Asia в категории «Программы лояльности» и бронзу в номинации «Лучшее использование технологий».
По мнению аналитиков INFOLine, опыт TSPM. демонстрирует одно из ключевых направлений развития коммерческой недвижимости. В ближайшие годы цифровые платформы, персонализация коммуникаций, использование больших данных и технологий искусственного интеллекта станут важными инструментами повышения эффективности торговых центров, позволяя одновременно улучшать клиентский опыт, увеличивать обороты арендаторов и повышать доходность объектов.
Как INFOLine определяет критерий «современный ТРЦ» — какие характеристики обязательны, чтобы объект попал в эту выборку?
При подготовке исследований INFOLine относит к современным торгово-развлекательным центрам объекты, соответствующие нескольким ключевым критериям. Прежде всего это профессиональная концепция управления, наличие сформированного пула федеральных и международных арендаторов, качественной зоны общественного питания и развлечений, а также развитой инфраструктуры для посетителей. Как правило, речь идет об объектах с арендопригодной площадью (GLA) свыше 15–20 тыс. кв. м, хотя в отдельных городах в выборку могут входить и меньшие объекты, если они являются ключевыми для локального рынка.
Расскажите подробнее про проект TSPM: какие именно меры и в какой последовательности позволили вернуть около 100 тыс. посетителей?
По информации TSPM, ключевым фактором стала не одна маркетинговая кампания, а последовательное развитие цифровой экосистемы торгового центра.
Первым этапом стало создание единой программы лояльности Smart Plaza и накопление данных о поведении посетителей. Затем компания перешла к сегментации аудитории и персонализации коммуникаций, отказавшись от массовых рассылок в пользу адресных предложений для различных категорий клиентов. Следующим шагом стало расширение функциональности приложения — интеграция сервисных возможностей, связанных с парковкой, внутренней навигацией и дополнительными преимуществами для постоянных посетителей.
В результате компания смогла увеличить частоту повторных визитов существующей аудитории, что, по данным TSPM, позволило вернуть около 100 тыс. посетителей и обеспечить дополнительный товарооборот арендаторов примерно на 2 млрд тенге.
Приведите пример 1–2 типовых клиентских сценариев, которые удалось выявить с помощью аналитики, и как под них были адаптированы коммуникации или предложения.
Анализ данных показал, что различные группы посетителей используют торговый центр по-разному.
Например, одна часть аудитории регулярно посещает объект в будние дни преимущественно для решения повседневных задач — покупки товаров первой необходимости, посещения кафе или сервисов. Для таких клиентов наиболее эффективными оказываются персональные предложения, рассчитанные на быстрые повторные визиты.
Другая категория воспринимает торговый центр как место проведения досуга и приезжает преимущественно в выходные. Для нее более востребованы предложения, объединяющие развлечения, рестораны, семейные активности и специальные мероприятия.
Именно переход от массовых коммуникаций к работе с различными сценариями поведения позволяет увеличивать не только общий трафик, но и частоту повторных посещений.
Как аналитика и цифровые инструменты меняют взаимодействие с арендаторами — например, распределение площадей, условия аренды, требования к промоакциям?
Сегодня аналитика становится инструментом управления не только посетительским потоком, но и коммерческой эффективностью торгового центра.
Обезличенные данные позволяют лучше понимать, какие категории арендаторов формируют устойчивый трафик, какие сочетания магазинов работают наиболее эффективно, а также оценивать результаты совместных маркетинговых кампаний.
Для арендаторов это означает переход от интуитивных решений к управлению на основе данных. Вместо универсальных акций становится возможным запуск персонализированных предложений для конкретных сегментов аудитории, более точная оценка эффективности рекламных активностей и повышение конверсии маркетинговых инвестиций.
По вашему мнению, какие цифровые технологии станут обязательным стандартом для ТРЦ в ближайшие 3–5 лет, а какие останутся нишевыми?
Анализ INFOLine показывает, что в течение ближайших 3–5 лет обязательным стандартом для крупных торговых центров станут четыре направления.
Во-первых, это единые мобильные платформы, объединяющие программу лояльности, навигацию, сервисы и персональные предложения.
Во-вторых, CRM и аналитика больших данных, позволяющие сегментировать аудиторию и управлять не только посещаемостью, но и частотой повторных визитов, жизненным циклом клиента и эффективностью маркетинга.
В-третьих, искусственный интеллект, который будет использоваться для формирования персональных рекомендаций, автоматизации маркетинговых коммуникаций, прогнозирования трафика и анализа поведения посетителей.
Наконец, все более востребованными станут инструменты прогнозной аналитики, позволяющие собственникам оценивать эффективность арендаторов, планировать изменения tenant mix и моделировать влияние различных факторов и решений на посещаемость и товарооборот.
